Ce que vous apprendrez
Un tableau de bord n'est utile que lorsqu'il aide quelqu'un à prendre une décision. Cette leçon transforme un objectif général tel que « développer le pipeline » en un petit ensemble de mesures de recherche et de contenu qui expliquent ce que l'équipe devrait faire ensuite.
Pourquoi ce travail est important : Transformer les objectifs commerciaux en un plan de mesure de recherche
Le trafic seul peut récompenser le mauvais travail. Un article d'assistance peut gagner des visites pendant que les demandes de vente diminuent, ou une nouvelle page de produit peut avoir un faible trafic mais produire des conversations précieuses. Une bonne mesure lie une page ou un programme à la tâche du client qu'il est censé prendre en charge.
Un plan simple empêche également les rapports sans fin. Lorsque chaque métrique a un responsable, une date d'examen et une décision qu'elle peut éclairer, les gens cessent de collecter des chiffres simplement parce qu'un outil les rend disponibles.
Idées clés : Transformer les objectifs commerciaux en un plan de mesure de recherche
Une métrique doit soutenir une décision
Écrivez la décision à côté de chaque métrique. Par exemple, utilisez la couverture de page indexée pour décider si une version de modèle nécessite un travail technique, et non pour juger des revenus. Utilisez un taux de démonstration qualifié pour décider si une page commerciale répond aux bonnes questions d'achat.
Utilisez-le quand : Si ce nombre changeait demain, que ferait réellement l'équipe différemment ?
Les indicateurs de tête et de retard jouent des rôles différents
Le succès de le crawl, les impressions, la distribution du classement et l'engagement sont des indicateurs de premier plan. Les revenus, les clients retenus et la marge sont des résultats à la traîne. Les indicateurs de pointe vous aident à corriger le cap plus tôt ; les résultats à la traîne gardent le programme honnête.
Utilisez-le quand : Quel signal vous indique tôt que le travail atteint le public visé ?
Les lignes de base ont besoin de contexte
Comparez le même groupe de pages, la même géographie, le même appareil ou la même catégorie de requête sur une période significative. Une moyenne totale du site peut cacher un échec dans les pages exactes que vous avez modifiées. Enregistrez la saisonnalité, les sorties, les campagnes et les événements commerciaux majeurs à côté des données.
Utilisez-le quand : Comparez-vous like avec like, ou l'audience ou l'ensemble des pages a-t-il changé ?
Les garde-fous empêchent les victoires locales de causer des dommages
Un projet peut augmenter les pages indexables tout en créant du contenu en double, améliorer le taux de clics avec des titres trompeurs ou générer des prospects que les ventes ne peuvent pas qualifier. Ajoutez un ou deux signaux qui vous avertissent lorsqu'une victoire apparente endommage le système plus large.
Utilisez-le quand : Qu'est-ce qui ferait que ce projet aurait l'air réussi tout en créant un problème client ou opérationnel ?
Étapes pratiques : Transformer les objectifs commerciaux en un plan de mesure de recherche
- 01
Mettre en place la pile de preuves minimales
Confirmez une propriété de la console de recherche vérifiée, Bing Webmaster Tools, l'accès à l'analyse, un responsable de confidentialité ou de consentement, une exportation de base et un responsable de rapport. Enregistrez toutes les lacunes avant de promettre une cadence de mesure.
- 02
Nommez la décision commerciale
Choisissez une décision qu'un leader doit réellement prendre, par exemple s'il faut investir dans une page de catégorie de produits ou étendre la couverture locale.
- 03
Définir la tâche du client
Décrivez la question, le public et la prochaine étape souhaitée. Cela permet de concentrer le plan sur l'utilité plutôt que sur le trafic de vanité.
- 04
Choisissez un groupe de pages ou un parcours
Mesurer un ensemble cohérent : nouvelles pages de comparaison, articles du centre d'aide, lieux de service ou catégories de produits. Évitez un total de site non segmenté.
- 05
Définir une ligne de base et une direction attendue
Capturez l'état de départ, la plage de temps, les contraintes connues et une attente directionnelle réaliste telle que des visites plus qualifiées ou moins d'erreurs de crawl.
- 06
Ajouter des signaux de tête et des garde-fous
N'utilisez que quelques mesures qui révèlent si la découverte, la pertinence et l'utilisation s'améliorent sans créer de coût caché.
- 07
Planifier un examen de décision
Fixez une date à laquelle l'équipe décidera de continuer, de modifier, de mettre en pause ou d'enquêter. Attribuez un responsable qui peut expliquer les preuves.
Atelier guidé
Construire un plan de mesure qu'une équipe peut réellement utiliser
Votre livrable : Un tableau de bord dirigé par la décision pour un groupe de page, avec une base de référence, des signaux de tête, des garde-fous et un examen programmé.
Scénario de pratique
Scénario de pratique : une entreprise d'analyse B2B veut plus de pipeline d'entreprise. Son rapport actuel montre le total des sessions organiques, la position moyenne et un score d'autorité tierce. L'équipe produit ne peut pas savoir si les pages de sécurité et de conformité aident les équipes d'approvisionnement à évaluer le produit.
L'équipe choisit un groupe de pages cohérent : les pages de sécurité, de conformité et de mise en œuvre. Il convient que la décision à court terme est d'améliorer les pages actuelles ou d'en construire davantage. Il demande également aux ventes de signaler des questions qui arrêtent à plusieurs reprises les offres qualifiées.
Le résultat est un petit plan de mesure avec un responsable clair. Il ne promet pas de résultat de revenus. Cela rend la prochaine décision de contenu et de preuve de produit plus facile à expliquer.
Construisez-le étape par étape
Nommez une décision avant de choisir des mesures
Rédigez la décision sous une forme oui ou non : continuer, améliorer, mettre en pause ou enquêter. Rendez-le spécifique à un groupe de pages, à un public ou à un moment commercial plutôt qu'à l'ensemble du site.
- Enregistrement
- Une déclaration de décision avec un responsable responsable
- Décision qu'il soutient
- Quels chiffres méritent l'attention lors de la prochaine revue ?
- Risque à vérifier
- En commençant par toutes les mesures disponibles dans un outil
Définir la tâche du client
Décrivez la question à laquelle le groupe de pages doit aider à répondre et l'action suivante qu'il doit prendre en charge. Notez le public, son rôle et ce qu'il doit savoir avant de pouvoir continuer.
- Enregistrement
- Un énoncé de tâche du client
- Décision qu'il soutient
- Si le groupe de pages est construit pour l'étape prévue
- Risque à vérifier
- Utiliser le trafic comme substitut à la tâche d'un acheteur
Créer une base de référence comparable
Exportez les mêmes URL, marchés, appareils et catégories de requêtes que vous examinerez plus tard. Annotez les lancements, la saisonnalité, les campagnes, les changements de rapport et les lacunes de données connues à côté de la ligne de base.
- Enregistrement
- Un fichier de base avec des annotations
- Décision qu'il soutient
- Si un changement ultérieur vaut la peine d'être examiné
- Risque à vérifier
- Comparer un nouvel ensemble de pages avec un total historique non lié
Utilisez trois à cinq signaux de tête
Choisissez des signaux qui couvrent l'éligibilité, la découverte et l'utilisation. Pour un groupe de pages commerciales, cela peut inclure la santé de crawl, les impressions pour le sujet prévu, les visites aux sections d'épreuves et les débuts de formulaires.
- Enregistrement
- Un petit tableau de bord avec des définitions
- Décision qu'il soutient
- Où le parcours client peut perdre de son élan
- Risque à vérifier
- Ajout de dizaines de graphiques corrélés
Ajouter un garde-fous
Définissez un signe que la croissance apparente crée un coût. Les exemples comprennent les pistes de mauvaise qualité, la confusion du support, les affirmations de conformité rassis ou les pages qui deviennent indexables sans but utile.
- Enregistrement
- Un garde-fous explicite et responsable d'escalade
- Décision qu'il soutient
- Quand suspendre un programme autrement positif
- Risque à vérifier
- Traiter le volume comme un succès quelle que soit la qualité du client
Exécuter l'examen en tant que réunion de décision
Apportez une vue d'une page, quelques notes de preuve et l'échantillon de page. Terminez par un choix nommé, une petite action suivante, une date d'échéance et une note sur ce qui reste inconnu.
- Enregistrement
- Un journal de décision après chaque examen
- Décision qu'il soutient
- Qu'il s'agisse de continuer, de changer la page ou de recueillir de meilleures preuves
- Risque à vérifier
- Se terminant par une capture d'écran du tableau de bord et aucun responsable
Modèle de travail
- Décision commerciale : Écrivez la décision, le responsable et la date limite pour la décider. Un leader doit savoir ce qu'on lui demande d'approuver.
- Tâche du client : Décrivez la question de l'utilisateur, les contraintes et la prochaine action utile. Les ventes ou l'assistance doivent reconnaître le langage à partir de conversations réelles.
- Cohorte : Énumérez les URL exactes, le marché, l'appareil et la plage de temps inclus dans l'examen. Un analyste devrait être en mesure de recréer le même point de vue plus tard.
- Signaux principaux : Choisissez uniquement les signaux qui expliquent l'éligibilité, la découverte et l'utilisation de cette cohorte. Chaque métrique doit avoir une définition d'une ligne et une limitation connue.
- Résultat qualifié : Définissez l'événement en aval qui compte, comme une demande acceptée par les ventes ou une étape d'essai terminée. Le responsable de l'entreprise doit convenir que l'événement représente un progrès utile.
- garde-fous et date d'examen : Enregistrez ce qui rendrait le travail beau tout en causant des dommages, ainsi que la prochaine date de décision. Un réviseur devrait voir pourquoi le programme pourrait être mis en pause ou modifié.
Examen de la qualité avant l'expédition
- Essayez de prendre la décision suivante en utilisant uniquement le tableau de bord. Si le responsable demande toujours quelle action les chiffres prennent en charge, supprimez une mesure ou réécrivez la déclaration de décision avant le premier cycle de rapport.
- Vérifiez que chaque ligne de base utilise les mêmes URL, le même marché, le même appareil et la même fenêtre de temps que l'examen ultérieur. Écrivez les lancements majeurs, les campagnes, le suivi des changements et les données manquantes à côté de la tendance plutôt qu'en dessous.
- Demandez aux ventes, à l'assistance ou au produit de contester le résultat qualifié. S'ils ne traitent pas l'événement comme un progrès utile, il ne peut pas être la mesure du succès du programme, même lorsque le graphique augmente.
Règles de décision pour le monde réel
Le trafic augmente, mais les résultats qualifiés ne le font pas
Faire : Inspectez l'adéquation de la requête, l'intention de la page, le placement des preuves et le transfert aux ventes ou au produit.
Éviter : Supposez que plus de trafic signifie que la page a réussi.
Une métrique se déplace après une mise en production
Faire : Comparez la cohorte affectée avec la ligne de base et notez d'autres changements qui se sont produits.
Éviter : Ne prétendez pas que la mise en production a causé le mouvement sans contexte.
Les données sont incomplètes ou retardées
Faire : Écrivez la limitation à côté du nombre et utilisez des preuves à l'appui dans la mesure du possible.
Éviter : Cachez pas l'incertitude derrière un pourcentage d'apparence précise.
L'équipe ne peut pas agir sur une métrique
Faire : Retirez-le du tableau de bord régulier ou attribuez-le à la décision qu'il doit informer.
Éviter : Ne gardez pas une métrique simplement parce qu'elle est familière.
Notes de l'entraîneur
- Un plan de mesure est utile lorsque quelqu'un peut le lire en cinq minutes et savoir quelle est la prochaine décision.
- Gardez une ligne de référence versionnée. Le remplacer chaque mois rend difficile l'apprentissage des changements.
- Utilisez les plages et la direction lorsque l'incertitude est élevée. Une estimation minutieuse est plus utile que la fausse précision.
Exemple travaillé : une plateforme d'analyse B2B
L'entreprise veut plus de pipeline d'entreprise. Son premier tableau de bord répertorie le total des sessions organiques, la position moyenne et l'autorité du domaine. Aucun ne dit à l'équipe produit si la nouvelle page de sécurité aide les équipes d'approvisionnement à évaluer la plate-forme.
Le plan révisé se concentre sur les pages de sécurité et de conformité. Il suit la santé de le crawl et de l'indexation, les impressions pour les requêtes liées à la sécurité, les visites engagées dans les sections de preuves, les téléchargements de documents, les demandes de sécurité acceptées par les ventes et un garde-fous : demandes d'assistance causées par des affirmations de mise en œuvre peu claires.
Améliorer le résultat : Transformer les objectifs commerciaux en un plan de mesure de la recherche
Utiliser des cohortes pour les changements
Regroupez les pages par version, modèle, intention ou marché. Les cohortes permettent de savoir plus facilement si un changement est associé à un modèle différent des pages non affectées.
Plages de prévisions, pas de promesses
Créez des scénarios faibles, attendus et élevés à partir de la demande, de la visibilité actuelle, de la qualité de la conversion et de la capacité. Énoncez clairement les hypothèses et revisitez-les lorsque les preuves changent.
Apporter des preuves qualitatives à l'examen
Les appels de vente, les tickets d'assistance, les tests d'utilisabilité et les entretiens avec les clients expliquent souvent un chiffre plus clairement qu'un autre graphique. Ajoutez de courtes notes de preuve à la carte de score.
Orientations actuelles
Utilisez les bonnes données pour prendre la bonne décision
La console de recherche montre ce qui s'est passé dans la recherche Google. Analytics montre ce que les gens ont fait après leur arrivée sur le site. Les numéros sont différents par leur conception, alors ne les forcez pas à correspondre.
- Utilisez la console de recherche pour les impressions, les clics, les requêtes et les pages de recherche Google. Utilisez l'analyse pour les sessions, l'engagement et les actions sur site. Utilisez le CRM ou le système commercial pour les prospects qualifiés, les ventes et la rétention.
- Enregistrez la propriété, la plage de dates, le pays, le périphérique, le type de recherche, les filtres, le fuseau horaire, la ligne de référence et le responsable du rapport. Comparez comme avec comme avant d'agir sur un changement.
- Les clics et les sessions peuvent différer car les systèmes utilisent des définitions, des paramètres de consentement, des fuseaux horaires, des URL canoniques et un suivi différents. Enquêtez sur une grande différence ; n'appelez pas chaque petite différence une erreur.
- Traitez les rapports de citation de l'IA et les études manuelles comme des preuves distinctes. Ils décrivent des citations ou des réponses observées, pas des visites, des classements ou des revenus.
Utilisez ceci avant de publier
- Chaque graphique indique s'il mesure la découverte, le comportement sur site, une citation ou un résultat commercial.
- Le rapport a les mêmes filtres et la même période de comparaison entre les sources comparées.
- Chaque métrique a un responsable et une décision qu'elle peut informer.
livrable de leçon
Plan de mesure de recherche
Créez un plan de mesure d'une page pour un groupe de pages.
Décision : Rédigez la décision commerciale que ce plan devrait améliorer. Nommez la personne qui le fera.
Tâche du client : Décrivez la question, l'audience et la prochaine action que le groupe de pages doit prendre en charge.
Mesures : Choisissez un signal technique ou d'éligibilité, deux signaux de tête, un résultat qualifié et un garde-fous.
Examen : Enregistrez la ligne de référence, la fenêtre temporelle, les facteurs de confusion connus, le responsable et la date à laquelle vous déciderez de la marche à suivre.
Avant de passer à autre chose
- Chaque métrique est liée à une décision plutôt qu'à un onglet de rapport.
- Je mesure un groupe de pages cohérent ou un parcours client.
- J'ai à la fois des signaux précoces et un résultat commercial qualifié.
- Ma base de référence comprend un contexte tel que la saisonnalité et les mises en production.
- J'ai au moins un garde-fous contre le succès trompeur.
Progression de la leçon
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