Ce que vous pourrez faire : faire des recherches sur l'acheteur et créer un brief de message
Une bonne copie en funnel n'est pas une astuce d'écriture intelligente. C'est une compréhension comprimée du client. Lorsque vous savez ce qui a changé pour quelqu'un, ce qu'il a essayé, ce qu'il veut et ce qui le rend prudent, l'écriture devient beaucoup plus facile. Cette leçon vous montre comment collecter des preuves sans vous noyer dans des notes, puis les transformer en un brief de message qui guide les pages, les publicités, les e-mails et les conversations de vente.
Vous créerez un mémoire qui décrit la situation d'un acheteur, le langage que les clients utilisent, les progrès qu'ils souhaitent, leurs objections et la preuve dont ils ont besoin avant d'aller de l'avant.
Pourquoi ce travail est important : Faites des recherches sur l'acheteur et créez un brief de message
Les équipes écrivent souvent à partir du vocabulaire interne : caractéristiques, processus, étiquettes de catégorie et hypothèses. Les clients peuvent s'inquiéter d'un résultat complètement différent, le décrire différemment ou s'inquiéter d'un risque que l'équipe mentionne rarement.
Un mémoire fort empêche chaque chaîne d'inventer son propre message. Il donne aux écrivains et aux opérateurs une source commune de vérité tout en rendant les hypothèses suffisamment visibles pour être testées.
De la voix brute du client à un message utile
Les citations ne sont que le début. Votre travail consiste à comprendre la situation derrière les mots : ce qui s'est passé, ce que le client veut protéger ou réaliser, et ce qui rendrait une prochaine étape sûre.
Idées clés : Faites des recherches sur l'acheteur et créez un brief de message
Déclencheur d'achat
Un déclencheur est l'événement ou la réalisation qui amène quelqu'un à chercher une solution maintenant. Il peut s'agir d'un délai, d'une croissance bloquée, d'une mauvaise expérience, d'une nouvelle responsabilité ou d'un changement dans leur entreprise.
Utilisez-le quand : Pouvez-vous compléter cette phrase : « Ils ont commencé à chercher parce que... » ?
Progrès souhaité
Le progrès est le changement qu'un client souhaite dans son travail ou sa vie. C'est généralement plus utile qu'une demande de fonctionnalité parce qu'elle montre pourquoi le produit est important et à quoi ressemble le succès pour eux.
Utilisez-le quand : Le résultat décrit-il une meilleure situation plutôt qu'une seule capacité de produit ?
Besoin de preuve
Un besoin de preuve est la réponse à "Pourquoi devrais-je croire que cela fonctionnera pour moi ?" Il peut s'agir de pertinence, d'expertise, de résultats, d'une démonstration de produit, de limites transparentes ou d'un moyen sûr d'essayer.
Utilisez-le quand : Pouvez-vous nommer l'incertitude spécifique que cette preuve est censée réduire ?
Étapes pratiques : Faites des recherches sur l'acheteur et créez un brief de message
Recueillir des preuves dans des endroits où les clients parlent déjà
Commencez par les appels de vente, les appels d'intégration, les tickets d'assistance, les avis, les réponses à l'enquête, les notes sur les offres perdues, les requêtes de recherche et les discussions communautaires. Sauvegardez le contexte avec chaque citation : qui l'a dit, ce qu'ils essayaient de faire et où ils en étaient dans le voyage.
Trier les preuves par décision, pas par canal
Créez des colonnes simples pour les déclencheurs, les résultats souhaités, les alternatives actuelles, les préoccupations, les critères de décision, les preuves et les phrases exactes. Cela vous permet de voir les modèles à travers les sources au lieu de traiter chaque interview ou billet comme une histoire distincte.
Séparer les faits des interprétations
Une citation est une preuve ; votre conclusion sur la raison pour laquelle elle est importante est une interprétation. Écrivez les deux. Si plusieurs clients disent que la configuration est déroutante, ne supposez pas qu'ils ont besoin d'une vidéo tant que vous n'avez pas compris où, pourquoi et pour qui c'est déroutant.
Rédigez un bref message ciblé
Décrivez la situation de l'acheteur, le déclencheur, les progrès souhaités, l'approche actuelle, les angoisses, les preuves nécessaires, les phrases qui méritent d'être utilisées et la prochaine action raisonnable. Incluez une courte liste de affirmations que vous pouvez soutenir et des questions qui restent sans réponse.
Mettez le mémoire devant de vrais clients
Utilisez le briefing pour rédiger une page, une ouverture de vente, une annonce ou un e-mail. Demandez aux gens dans la situation cible ce qui semble exact, peu clair ou exagéré. Un meilleur langage vient de l'écoute de leur réponse, et non de la défense du brouillon.
Exemple travaillé : un outil de gestion de projet pour les petites agences
L'équipe produit décrit initialement son offre comme une « gestion rationalisée du travail ». Les notes d'appel révèlent un problème plus aigu : les responsables d'agences perdent du temps à demander l'état du projet, les délais se déplacent sans avertissement et les clients se plaignent lorsqu'ils sont surpris. Leur progrès souhaité est une livraison prévisible sans poursuite quotidienne.
Le mémoire enregistre le déclencheur, la solution de contournement actuelle de la feuille de calcul et du chat, la peur d'un déploiement difficile et l'exigence de preuve : une démonstration rapide de la façon dont la visibilité du client et le statut de l'équipe fonctionnent ensemble. La page de destination s'ouvre désormais avec la situation du client et montre le flux de travail plutôt que de diriger avec un langage d'efficacité générique.
L'équipe peut utiliser le même dossier pour les annonces de recherche, la page d'accueil, une démonstration de produit, l'intégration et la qualification de vente sans perdre la signification originale du client.
Améliorer le résultat : Faites des recherches sur l'acheteur et créez un brief de message
La segmentation est importante lorsque les gens ont différents déclencheurs, risques, vocabulaire ou actions suivantes. Un premier acheteur et un changeur peuvent avoir besoin d'une preuve différente. Le ne segmentez pas simplement parce que vous pouvez collecter plus de données.
Marquez les preuves par thème et par situation du client, puis revisitez-les lorsqu'un message est sous-performant. Une bibliothèque utilisable relie chaque thème à une décision et à une source, afin qu'un écrivain puisse dire ce qui est bien soutenu et ce qui a encore besoin de recherche.
Appliquez la leçon : Recherchez l'acheteur et créez un brief de message
Utilisez les preuves que vous avez déjà avant de planifier de nouvelles recherches. Vingt bonnes preuves suffisent pour trouver un premier modèle.
Recueillir : Rassemblez dix citations ou observations des clients et préservez le contexte environnant.
Groupe : Regroupez-les en déclencheurs, progrès souhaités, alternatives, objections et besoins de preuve.
Interpréter : Rédigez une phrase expliquant ce que chaque groupe important signifie pour la décision du client.
Bref : Créez un résumé d'une page pour une situation et étiquetez toutes les hypothèses restantes.
Avant de passer à autre chose
- Les preuves incluent le contexte, pas des citations isolées.
- Le mémoire identifie un véritable déclencheur et des progrès souhaités.
- La langue du client se distingue de la terminologie interne.
- Les objections sont liées à la preuve ou à la clarté dont ils ont besoin.
- Les hypothèses sont visibles et prêtes à être testées.
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