Ce que vous pourrez faire : choisir le chemin de le funnel et l'échelle d'engagement
Il n'y a pas de meilleur type de funnel universellement. Un paiement direct, une application, un flux de réservation, un aimant de plomb, un essai, une démonstration de produit, un atelier, un webinaire ou une offre à bas prix peuvent tous être utiles dans le bon contexte. L'erreur est d'en choisir un parce qu'il est à la mode ou parce qu'un modèle le rend facile à construire. Dans cette leçon, vous choisirez un parcours basé sur le risque client, les besoins d'information, le prix, la complexité, la qualification et la façon dont votre entreprise tient réellement la promesse.
Vous serez en mesure de choisir un chemin de conversion raisonnable et de concevoir une échelle d'offre où chaque étape suivante est utile plutôt qu'une tactique de retard.
Pourquoi ce travail est important : Choisissez le chemin de le funnel et l'échelle d'engagement
Un funnel avec trop d'étapes perd des acheteurs prêts et crée une administration inutile. Un funnel avec trop peu d'étapes peut précipiter les gens dans une décision à haut risque qu'ils ne comprennent pas, produisant un mauvais ajustement ou un regret de l'acheteur.
Les petits engagements peuvent être précieux lorsqu'ils permettent à une personne de faire l'expérience de progrès, de clarifier l'adéquation ou de réduire un risque réel. Ils deviennent nuisibles lorsqu'ils sont utilisés pour piéger quelqu'un dans une séquence ou pour éloigner un client prêt de la bonne offre.
Faites correspondre le chemin à la décision
La bonne voie dépend de l'incertitude de l'acheteur et de la capacité de l'entreprise à livrer. À mesure que le risque, la complexité et l'implication des parties prenantes augmentent, le funnel peut avoir besoin de plus d'éducation, de preuves ou d'aide humaine.
Idées clés : Choisissez le chemin de le funnel et l'échelle d'engagement
Échelle d'engagement
Une échelle est une séquence de choix de plus en plus significatifs. Chaque échelon devrait créer un résultat utile ou révéler une nouvelle contrainte qui rend la prochaine offre pertinente. Ce n'est pas simplement une séquence de points de prix.
Utilisez-le quand : Le client serait-il toujours heureux d'avoir franchi cette étape même s'il n'achète jamais l'offre suivante ?
Qualification
La qualification est appropriée lorsque les informations changent d'ajustement, d'acheminement, de préparation ou de livraison. Il devrait protéger le client et l'entreprise d'une mauvaise correspondance, et non fonctionner comme une porte cachée pour les personnes qui sont prêtes à acheter.
Utilisez-le quand : Pouvez-vous expliquer ce que chaque réponse de qualification change dans l'expérience réelle ?
Chemin d'évaluation
Le parcours d'évaluation est la façon dont un acheteur gagne en confiance avant de s'engager : lire, voir une démonstration, essayer le produit, parler à un expert, assister à un atelier ou comparer des options. Choisissez le plus petit chemin qui crée une décision éclairée.
Utilisez-le quand : Cette étape répond-elle à une véritable question de décision à laquelle le client ne peut pas répondre autrement ?
Étapes pratiques : Choisissez le chemin de le funnel et l'échelle d'engagement
Évaluer la complexité de la décision
Évaluez l'offre pour le prix, les conséquences d'une mauvaise décision, l'effort du client, le fardeau de l'installation, le besoin de personnalisation, le nombre de parties prenantes et la pression du temps. Un modèle de 29 $ et une mise en œuvre à six chiffres méritent des chemins très différents.
Identifiez le premier responsable oui
Demandez à une personne ce qu'une personne peut faire maintenant qui crée de la valeur ou des informations utiles sans lui demander de prétendre qu'elle est prête pour plus. Il peut s'agir d'un achat, d'un contrôle d'ajustement, d'un court diagnostic, d'une action produit ou d'une conversation avec un ordre du jour clair.
Choisissez le nombre minimum de transitions
Cartographiez le chemin de l'attention à la première valeur. Supprimez les étapes qui ne font que répéter des informations, collectez des données que personne n'utilise ou crée du travail pour le client. Ajoutez une étape uniquement lorsqu'elle gagne la confiance, améliore la qualification ou rend la livraison plus fiable.
Concevoir l'échelle de l'offre autour des besoins émergents
Énumérez ce qui devient difficile après le premier résultat utile. Une offre d'expansion devrait résoudre une nouvelle contrainte reconnue : plus de capacité, de vitesse, de profondeur, de soutien, d'accès à l'équipe ou de continuité. Faites comprendre qui devrait le sauter.
Construire des sorties et des alternatives respectueuses
Quelqu'un peut être trop tôt, trop petit, trop complexe ou tout simplement ne pas être en forme. Offrez une ressource pertinente, une option d'engagement inférieur, une liste d'attente, une référence ou effacez le non. Un bon non protège votre marque et améliore la demande future.
Testez le chemin avec un comportement réel
Regardez les gens s'y déplacer. Demandez-lui où ils s'attendaient à quelque chose de différent, ce qui ressemblait à un saut et ce qu'ils supprimeraient. Mesurer les résultats en aval, pas seulement l'achèvement de la première étape.
Exemple travaillé : une plateforme de sécurité des données
Un modèle de funnel générique recommande une liste de contrôle gratuite, un webinaire, un audit payant, un appel de découverte et une proposition pour chaque visiteur. Mais la plateforme se vend à deux groupes. Les petites équipes ayant une date limite de conformité urgente ont besoin d'une évaluation technique guidée. Les grandes entreprises ont besoin d'un alignement des parties prenantes, d'un examen de la sécurité et d'une planification de la mise en œuvre. Aucun des deux groupes ne bénéficie d'un produit forcé à bas prix.
L'entreprise crée deux voies. Les visiteurs à forte intention peuvent demander une session d'ajustement technique avec un ordre du jour clair et des questions pré-appel qui affectent la préparation. Les visiteurs à un stade précoce peuvent utiliser un guide de planification de la conformité qui mène à un atelier en direct lorsqu'ils montrent un intérêt pertinent. Après une preuve de concept réussie, un package de mise en œuvre et un soutien continu deviennent des offres d'expansion appropriées.
Les chemins ont moins d'étapes non pertinentes, un meilleur contexte de transfert et une raison plus claire pour chaque engagement. L'équipe peut mesurer le pipeline qualifié, l'achèvement de l'évaluation, l'achat, le succès de la mise en œuvre et le renouvellement au lieu de célébrer les téléchargements.
Améliorer le résultat : Choisissez le chemin de le funnel et l'échelle d'engagement
Tous les détails techniques ne sont pas mis sur le premier écran. Révélez les informations dans l'ordre dans l'ordre qui aide le client à décider : pertinence, mécanisme de base, preuve, adéquation, exigences plus approfondies et engagement. Rendez le matériel détaillé à la disposition des personnes qui en ont besoin.
Un petit achat n'est pas toujours la bonne première étape. Si le problème principal est urgent et que le client est qualifié, donnez-lui un itinéraire direct. Une échelle devrait réduire les risques ou créer des progrès, et non maximiser le nombre de conversions que vous pouvez compter.
Un chemin qui nécessite un appel, un atelier ou un examen manuel doit avoir une capacité, des normes de réponse, une propriété et un plan d'exception. La conception de la conversion sans conception opérationnelle crée des retards qui défaire la confiance que vous avez gagnée.
Appliquez la leçon : Choisissez le chemin de le funnel et l'échelle d'engagement
Comparez les chemins possibles pour une offre. L'objectif n'est pas de défendre votre funnel actuel ; c'est de trouver la voie la plus courte qui aide le bon acheteur à prendre une bonne décision.
Complexité : Marquez le prix, le risque, la configuration, les parties prenantes, l'urgence et la quantité d'explications dont l'offre a besoin.
D'abord oui : Nommez la plus petite action suivante qui est utile pour le client et précieuse pour l'entreprise.
Deux chemins : Esquissez un chemin direct pour les acheteurs prêts et un chemin d'apprentissage pour les personnes qui ont besoin de plus de confiance.
Échelle : Énumérez les nouveaux besoins qui apparaissent après la première valeur et les offres facultatives qui les répondent.
Sortie : Rédigez une alternative utile pour les personnes qui ne sont pas encore prêtes ou qui ne sont pas en forme.
Avant de passer à autre chose
- Le type de funnel correspond au prix, au risque, à la complexité et à la réalité de la livraison.
- Les acheteurs prêts peuvent atteindre la bonne offre sans détours inutiles.
- Chaque engagement plus petit crée une valeur autonome ou une confiance utile.
- Les questions de qualification changent d'itinéraire, d'ajustement ou de préparation.
- Les offres d'expansion répondent à un nouveau besoin reconnu des clients.
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