Ce que vous pourrez faire : choisir des canaux et créer un portefeuille de trafic
La circulation n'est pas une chose. La recherche, le contenu social, les communautés, les créateurs, les bulletins d'information, les événements, les marchés, les partenaires, les références et les médias payants arrivent tous avec différents niveaux d'intention et de confiance. L'objectif n'est pas d'apparaître partout. Il s'agit de construire un petit portefeuille de canaux qui atteignent les bonnes personnes dans la bonne situation et vous donne un apprentissage utile. Cette leçon vous aide à choisir par où commencer et comment connecter les chaînes dans un système.
Vous créerez un portefeuille de trafic de quatre-vingt-dix jours avec des publics nommés, des formats d'entrée utiles, des étapes suivantes appariées à la source et des mesures qui reflètent la qualité du client plutôt que la portée brute.
Pourquoi ce travail est important : Choisissez des canaux et construisez un portefeuille de trafic
Un grand public n'est pas nécessairement un public utile. Vous pouvez payer pour des milliers d'impressions de personnes qui n'ont aucune raison de s'en soucier, aucune confiance en la source et aucune capacité d'agir.
Différents canaux résolvent différents travaux. La distribution payante peut accélérer l'apprentissage. Le contenu organique peut composer des réponses utiles. Les partenaires peuvent transférer la pertinence et la confiance. Un portefeuille fonctionne lorsque ces rôles se renforcent mutuellement.
Un portefeuille de trafic partage l'apprentissage
Chaque canal devrait enseigner aux autres. La recherche informe le contenu. Le contenu produit des idées de messages pour les tests payants. Les conversations entre partenaires révèlent des objections. Les résultats des clients qualifiés vous indiquent quelle attention est vraiment précieuse.
Idées clés : Choisissez des canaux et créez un portefeuille de trafic
Congrégation des clients
Une congrégation est un lieu ou une personne vers laquelle les clients se tournent déjà pour obtenir des informations, des discussions, des découvertes ou des confiances. Il peut s'agir d'une requête de recherche, d'une communauté de niche, d'une publication commerciale, d'un créateur, d'un marché de logiciels ou d'un réseau local.
Utilisez-le quand : Pouvez-vous nommer la raison pour laquelle le client est là et le type d'attention qu'il attend ?
Travail de canal
Un travail de canal est le rôle spécifique qu'il joue sur une période définie : découvrir un message, créer une demande, capturer une intention élevée, éduquer, recibler ou produire la confiance des partenaires. Une chaîne peut avoir plus d'un emploi, mais pas tous en même temps.
Utilisez-le quand : Votre équipe peut-elle expliquer ce que ce canal devrait apprendre ou réaliser au cours des quatre-vingt-dix prochains jours ?
Progression qualifiée
La progression qualifiée mesure si les bonnes personnes passent à une étape suivante significative : une enquête pertinente, un essai activé, une consultation assistée, un achat ou une utilisation conservée. C'est plus utile que les clics seuls.
Utilisez-le quand : La mesure relie-t-elle l'attention à un résultat qui compte pour le client et l'entreprise ?
Étapes pratiques : Choisissez les canaux et construisez un portefeuille de trafic
Répertorier les véritables congrégations de clients
Utilisez la recherche client pour énumérer où les acheteurs recherchent, posent des questions, comparent des options, suivent des experts, assistent à des événements ou recherchent des recommandations. Inclure les gardiens tels que les associations, les agences, les créateurs et les produits complémentaires.
Score ajustement avant échelle
Pour chaque congrégation, évaluez la situation du client, la confiance, l'accès, le format attendu, le coût, la rapidité des commentaires et la capacité à mesurer une action suivante. Une petite chaîne haut de gamme peut vous apprendre plus qu'un public large et bon marché.
Donnez un travail à chaque chaîne sélectionnée
Rédigez un objectif de quatre-vingt-dix jours. La recherche peut capturer la demande active. Une série de vidéos pratiques pourrait enseigner aux clients à un stade précoce. Un atelier partenaire pourrait prouver un message et créer des présentations chaleureuses. Évitez les objectifs vagues tels que « sensibiliser ».
Choisissez un format d'entrée de valeur d'abord
Faites correspondre les attentes de la chaîne. Un article de recherche utile répond à une question spécifique. Une collaboration de créateur devrait vraiment aider son public. Une annonce payante doit faire une promesse que l'expérience d'atterrissage peut tenir. Rendez le format précieux avant de demander quoi que ce soit.
Connectez chaque canal à une continuation appropriée
Décidez de ce qu'une personne qui trouve de la valeur devrait faire ensuite. Il peut s'agir de lire un guide connexe, de voir une démonstration, de recevoir un outil de planification, de commencer un essai ou de réserver une conversation d'ajustement. N'imposez pas le même appel à l'action sur chaque source.
Examiner la qualité et réaffecter
Regardez au-delà de la portée. Comparez le taux source à l'étape suivante, la qualification, l'activation ou le résultat des ventes, le coût, les commentaires des clients et ce que vous avez appris. Mettre en pause les canaux qui produisent une demande de mauvaise qualité sans aucune voie crédible vers l'amélioration.
Exemple travaillé : un outil de flux de travail pour les cliniques indépendantes
L'équipe considère d'abord une large publicité sociale parce qu'elle offre un ciblage facile. Les recherches montrent que les gestionnaires de cliniques sont plus susceptibles de rechercher des problèmes d'horaire, de lire les bulletins d'information sur les opérations, d'assister à des webinaires sur les fournisseurs et de poser des questions aux pairs dans les groupes professionnels. L'entreprise sélectionne du contenu de recherche pour des problèmes urgents, un webinaire de partenaire pratique avec un consultant clinique et de petits tests rémunérés qui distribuent le meilleur message.
Chaque canal a une prochaine étape distincte. Les visiteurs de la recherche voient un guide et une brève démonstration de produit pour le problème spécifique qu'ils ont recherché. Les participants au webinaire reçoivent une liste de contrôle de planification et une invitation à un examen du flux de travail en direct. Le reciblage payant est limité aux personnes qui ont consommé du contenu utile, pas à tous ceux qui ont vu une publicité.
Le portefeuille crée moins de conversations, mais de meilleures. L'équipe peut comparer les avis qualifiés, l'activation des produits et les comptes conservés par source au lieu d'optimiser vers des clics bon marché.
Améliorer le résultat : choisissez les canaux et créez un portefeuille de trafic
Une liste de diffusion, une communauté, une base d'abonnés ou un système de référence de clients devient plus précieux avec le temps lorsque les gens se sont inscrits pour une raison claire et continuent de recevoir des communications utiles. Traitez la permission comme un atout pour protéger, et non comme une licence pour envoyer des promotions constantes.
Le trafic payant est particulièrement utile une fois que l'offre, le message et la mesure sont suffisamment stables pour apprendre. Commencez par des tests contrôlés, des règles d'arrêt claires et des expériences correspondant à la source. Un budget plus élagé corrige rarement une faible promesse ou une mauvaise expérience post-clic.
Appliquer la leçon : Choisissez des canaux et construisez un portefeuille de trafic
Construisez un petit portefeuille, pas une liste de souhaits. Choisissez uniquement les expériences que votre équipe peut réellement exécuter et apprendre au cours des quatre-vingt-dix prochains jours.
Congrégations : Énumérez quinze lieux ou voix de confiance où le client cible se rassemble déjà.
Score : Classez-les en forme de situation, de confiance, d'accès, de vitesse d'apprentissage, de coût et de mesure.
Portefeuille : Choisissez une expérience organique, une expérience payante et une expérience partenaire avec un travail de canal spécifique.
Suite : Écrivez la prochaine étape utile que chaque public devrait voir après l'engagement.
Avant de passer à autre chose
- Les canaux sont choisis pour l'adéquation et la confiance des clients, pas seulement pour la taille.
- Chaque canal a un travail d'apprentissage ou de croissance à court terme.
- Le format d'entrée est utile à l'endroit où il apparaît.
- L'étape suivante concerne le contexte et la préparation de la source.
- Les résultats sont évalués grâce à une progression qualifiée et à la qualité du client.
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