Ce que vous serez en mesure de faire : construire l'entretien du cycle de vie et un suivi respectueux
Le suivi fait partie de l'expérience du produit. Une séquence de bienvenue, un e-mail de paiement abandonné, un rappel de vente, une relecture de l'événement, une mise à jour de service, une formation d'essai et un message de renouvellement arrivent tous dans la vie réelle d'un client aux côtés des messages d'autres équipes et marques. Une bonne conception du cycle de vie commence par une raison claire de communiquer et se termine lorsque cette raison ne s'applique plus. Cette leçon montre comment construire une éducation et un suivi basés sur l'État qui soutiennent une décision ou un résultat sans créer de messages doubles, contradictoires ou implacables.
Vous cartographierez les messages du cycle de vie en fonction de l'état du client et de l'objectif de communication, puis vous ajouterez des autorisations, des priorités, des sorties, des règles de fréquence et des mesures qui protègent l'expérience client.
Pourquoi ce travail est important : Construire l'entretien du cycle de vie et un suivi respectueux
Les campagnes basées sur le temps sont faciles à automatiser, mais souvent hors de propos. Une personne qui a acheté, réservé, activé ou contacté l'assistance ne devrait pas recevoir la même prompt que quelqu'un qui n'a pris aucune mesure. Le contexte compte plus que le calendrier seul.
Les outils déconnectés peuvent créer une expérience embarrassante : le marketing fait la promotion d'une offre après un achat, les appels de vente lors d'un essai en direct et l'assistance envoie des instructions de configuration après que le client a déjà résolu le problème. Un système de cycle de vie a besoin d'états partagés et de priorités claires.
Un suivi utile suit l'état du client
La même personne peut se déplacer rapidement entre les États. Le système devrait mettre à jour les règles de priorité et de suppression afin que les messages aident la situation actuelle plutôt que d'en rejouer une ancienne.
Idées clés : Construire l'entretien du cycle de vie et un suivi respectueux
État du client
L'état du client est le contexte significatif actuel : nouveau prospect, réunion réservée, essai actif, acheteur, intégration, client à risque, abonné en pause ou désinscrit. Les États devraient refléter les conditions qui changent l'aide utile.
Utilisez-le quand : Un état différent nécessiterait-il un message, un responsable ou une règle de suppression différent ?
Objectif de la communication
Le but explique pourquoi un message existe : donner accès, aider à une tâche, répondre à une question d'évaluation, rappeler une échéance réelle, récupérer une interruption technique ou inviter une prochaine action pertinente.
Utilisez-le quand : Le destinataire pourrait-il comprendre le but de l'expéditeur et du sujet sans ouvrir le message ?
Sortie et suppression
Une sortie arrête une séquence lorsque l'objectif est atteint. La suppression empêche les messages de moindre priorité ou contradictoires. Les deux sont essentiels pour éviter les contacts répétitifs.
Utilisez-le quand : Quel événement doit arrêter ce message et quels messages doivent être suspendus lorsqu'il est envoyé ?
Étapes pratiques : Construire l'entretien du cycle de vie et un suivi respectueux
Inventaire des messages actuels
Répertoriez chaque e-mail automatisé et manuel, SMS, message dans le produit, tâche de vente et notification de service. Incluez le déclencheur, l'audience, l'objectif, l'expéditeur, le moment, le canal, le responsable, l'événement d'arrêt et la source de données. La plupart des équipes trouvent une duplication avant de trouver un problème de copie.
Définir un petit ensemble d'états significatifs
Choisissez les états qui modifient la prochaine action utile : intéressé, évaluant, réservé, client, intégration, actif, à risque, en pause, sorti et désinscrit. Évitez de créer des dizaines de micro-segments que personne ne peut maintenir.
Attribuer un objectif et une priorité
Pour chaque message, indiquez le client dont il a besoin. Définir les messages de service et de sécurité au-dessus de la communication promotionnelle. Décidez de ce qui se passe si une personne déclenche plusieurs flux de travail en une journée, comme la réservation d'une démo et le démarrage d'un essai.
Écrire des sorties avant d'écrire du contenu
Définissez l'action, la réponse, la date, la préférence ou le changement d'état du client qui rend la séquence non pertinente. Ajoutez des règles de suppression pour l'achat, l'escalade d'assistance, le désabonnement, le rebond dur et tout autre événement qui devrait arrêter le contact.
Construire des séquences de messages utiles
Rédigez des messages qui font avancer une question. Utilisez la langue, l'expéditeur, le canal et le timing attendus par le client. Donnez une option claire pour agir, obtenir de l'aide, changer vos préférences ou ne rien faire. Évitez de répéter la même urgence dans chaque message.
Examiner les commentaires et les résultats
Mesurer la livraison, l'engagement, la qualité de la réponse, la progression, les contacts d'assistance, les plaintes, les désabonnements, l'activation, la valeur conservée et les collisions de messages. Un taux d'ouverture élevé ne prouve pas qu'une séquence aide les clients.
Exemple travaillé : une entreprise de formation professionnelle
L'entreprise envoie la même promotion par sept e-mails aux personnes qui ont téléchargé un guide, assisté à un atelier, s'est inscrite à un cours et demandé de l'aide à l'assistance. Les acheteurs récents reçoivent des rappels de réduction pour le programme qu'ils ont déjà acheté. Un représentant commercial appelle un apprenant qui essaie de terminer l'intégration. L'équipe voit un engagement par e-mail, mais des plaintes croissantes.
Le nouveau modèle de cycle de vie sépare l'intégration des services du marketing. Les nouveaux prospects reçoivent une courte séquence liée au sujet du guide et sortent lorsqu'ils assistent à un atelier ou demandent une conversation. Les apprenants inscrits reçoivent un accès et une assistance pour les progrès. La promotion marketing supprime pour les acheteurs récents et les cas d'assistance actif. Une politique de contact empêche le chevauchement des e-mails, des SMS et des campagnes de vente au cours de la même période.
Les messages deviennent moins nombreux, plus clairs et plus utiles. L'équipe peut voir si la communication soutient l'apprentissage, la demande qualifiée et la réussite des clients plutôt que de traiter toutes les activités comme un public de campagne.
Améliorer le résultat : Construire l'entretien du cycle de vie et un suivi respectueux
Les e-mails, les SMS, les messages dans le produit, les appels, les publicités et l'assistance peuvent être une expérience de marque unique pour le client, même si différentes équipes les possèdent. Créez un historique de contacts partagé et des règles de priorité afin qu'aucune équipe n'optimise sa propre séquence au détriment de la confiance.
Le comportement peut rendre la communication plus pertinente, mais il peut aussi être intrusif ou trompeur. Utilisez des signaux qui modifient de manière fiable la prochaine action utile. Évitez de prétendre connaître l'intention d'un client à partir d'une page vue ou d'une seule ouverture.
Appliquez la leçon : Construire l'entretien du cycle de vie et un suivi respectueux
Cartographiez un moment de cycle de vie, tel que le téléchargement du guide pour l'évaluation, le début de l'essai jusqu'à l'activation ou l'achat à la première valeur.
État : Définissez l'état d'entrée, le besoin du client et le résultat suivant souhaité.
But : Notez le but de chaque message et pourquoi le client doit s'y attendre.
Règles : Ajoutez des règles de déclenchement, de synchronisation, de canal, de responsable, de sortie, de suppression, de préférence et de fréquence.
Contenu : Rédigez les deux premiers messages afin que chacun avance une vraie question.
Avant de passer à autre chose
- Les messages sont organisés autour d'états significatifs des clients.
- Chaque message a un objectif et un responsable du client.
- La communication de service a la priorité sur la promotion.
- Les règles de sortie, de suppression, de préférence et de fréquence sont explicites.
- Le succès inclut les résultats et les commentaires des clients, et pas seulement l'engagement.
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